Chi tiết cách xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể theo mô hình SMART

Không ít doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả nếu thiếu một kế hoạch Marketing tổng thể.

Vậy thì tầm quan trọng của kế hoạch Marketing ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào? Làm thế nào để lập nên một kế hoạch Marketing tổng thể hoàn chỉnh? Qua bài viết này, Navee sẽ hướng dẫn và chỉ bạn cách thực hiện nhé.

Một kế hoạch Marketing tổng thể cần có những yếu tố nào?

Cần phải hoạch định rõ ràng tất cả các hoạt động giải pháp trong bản kế hoạch Marketing tổng thể. Nhờ vậy, sẽ giúp dễ dàng hơn trong việc thực hiện và hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo thời gian đã đề ra (tháng/ quý/ năm). Dựa trên kế hoạch chi tiết, cách đo lường ra kết quả hoạt động đã được cung cấp. 

Sẽ rất mơ hồ và không nắm được kết quả của chiến dịch đó là thành công hay thất bại, nếu như không có một giải pháp Marketing tổng thể được trình bày chi tiết. Bản kế hoạch có nhiệm vụ vẽ ra hướng đi đúng đắn với lộ trình cụ thể cho doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đề ra.

Tình trạng hiện tại của doanh nghiệp

Trước khi bắt đầu lập bản kế hoạch Marketing tổng thể, bạn cần xác định được tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Một trong những phương pháp hiệu quả mà doanh nghiệp có thể triển khai đó là áp dụng mô hình SWOT trong phân tích thực trạng của doanh nghiệp.

SWOT được xem là mô hình phân tích phổ biến và thường được các công ty tư vấn Marketing thường xuyên sử dụng khi phân tích khách hàng của mình

Đây là mô hình giúp các doanh nghiệp xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Từ đó đưa ra được những chiến lược Marketing hướng đến các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

Xác định được mục tiêu Marketing theo mô hình SMART

4 mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đặt ra:

• Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm (consumption)
• Tăng độ thâm nhập thị trường (penetration)
• Tăng giá trị sử dụng (value)
• Tăng lòng trung thành khách hàng (loyalty)

Các mục tiêu trên được doanh nghiệp đề ra, để hướng đến cùng một mục tiêu đó chính là tác động đến hành vi người tiêu dùng. Mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh thông thường sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau. Đạt được mục tiêu Marketing là bước đệm để doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh, tất cả đều hướng đến mục đích cuối cùng là tăng thị phần, tăng trưởng doanh thu, sau cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

Doanh nghiệp cần lưu ý rằng, mục tiêu Marketing đảm bảo đáp ứng mô hình S.M.A.R.T – Specific (cụ thể), Measurable (có thể đo lường được), Atainable (tính khả thi), Realistic (có thể thực tế hóa), và Time (có thời gian cụ thể).

Sử dụng mô hình S.M.A.R.T là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm trước khi bắt đầu đưa ra một bản kế hoạch Marketing. Việc này sẽ giúp rõ hơn về đánh giá chiến thuật nào sẽ giúp doanh nghiệp của mình đạt được mục tiêu.

Hiểu được đối thủ và thị trường mục tiêu

Trước khi lập bất kì một bản kế hoạch nào, cụ thể là bản kế hoạch Marketing tổng thể. Doanh nghiệp cần nắm rõ những thông tin về thị trường mục tiêu mà mình sẽ tham gia, cần phải xác định được vị trí của doanh nghiệp nằm ở đâu trong thị trường đó.

Thị trường mục tiêu (target market) là một trong những bước chủ chốt nhất của kế hoạch Marketing. Đó là công đoạn mà doanh nghiệp chọn ra phân khúc thị trường có tiềm năng phát triển, quan trọng nhất là phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Để lựa chọn cho chính xác thì doanh nghiệp cần dựa trên các yếu tố sau đây: quy mô, sức mua, đặc điểm của thị trường, độ triển vọng. 

Trả lời được 3 câu hỏi sau đây sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được câu trả lời cho bước tìm hiểu thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh:

• Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? 
• Sản phẩm nào của họ hiện đang chiếm lĩnh thị trường? 
• Tình hình doanh nghiệp đối thủ hiện ra sao? 

Bạn cũng có thể trả lời thêm những câu hỏi để giúp xác định rõ ràng hơn:

• Bạn và đối thủ cạnh tranh hơn kém nhau ở điểm nào? 
• Sản phẩm của họ có điều gì khác biệt? 
• Họ có lỗ hổng nào trong cách tiếp cận khách hàng hay không? 

Nếu có thể, hãy liệt kê ra một danh sách các doanh nghiệp có cùng lĩnh vực kinh doanh:

• Xác định đối thủ trực tiếp:
• Các chiến dịch Marketing mà đối thủ thực hiện.
• Kết quả của các chiến dịch Marketing mà đối thủ thực hiện.

Để có cái nhìn toàn diện hơn, doanh nghiệp nên sử dụng mô hình phân tích SWOT. Như vậy, có thể nắm rõ được cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, để đề ra hướng đi và chiến lược đúng đắn. Có rất nhiều doanh nghiệp khác cung cấp cùng sản phẩm hoặc sắp sửa tung sản phẩm ra thị trường, để doanh nghiệp của mình thống lĩnh được thị phần phải tạo ra được sự khác biệt. 

Các kênh truyền thông

Một yếu tố cần có khi xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể, đó chính là kênh truyền thông. Đây là các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để tạo tương tác với khách hàng, bên cạnh đó còn có thể tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng, quảng bá rộng rãi về thương hiệu.

Doanh nghiệp cần nắm rõ được 2 yếu tố sau để xác định chính xác mục tiêu về kênh truyền thông thích hợp:

• Chiến lược sử dụng kênh truyền thông nào sẽ đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp? 
• Tiếp thị nội dung tiếp thị truyền thông xã hội hay thư điện tử quảng cáo doanh nghiệp sẽ sử dụng hình thức nào? 

Với mỗi kênh truyền thông cần có cách viết nội dung khác nhau, tùy thuộc vào tính chất của từng kênh. Đảm bảo nội dung mà doanh nghiệp gửi gắm trên kênh truyền thông phù hợp, để qua đó giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.

Chiến lược ngân sách và phân bổ nhân lực

Về ngân sách:

Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp mà ngân sách dành cho hoạt động Marketing sẽ được xây dựng theo các cách thức khác nhau. Việc kê khai chi tiêu đầy đủ và rõ ràng sẽ giúp kế hoạch được hiệu quả hơn. Việc chuẩn bị kỹ lưỡng giúp tránh phát sinh các chi phí ngoài ý muốn.

Về phân bổ nhân lực: việc phân bổ nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu sau

• Đảm bảo đúng số lượng.
• Đảm bảo đúng người.
• Đảm bảo đúng nơi, đúng chỗ.
• Đảm bảo đúng thời hạn.

Ngoài ra việc bố trí và sử dụng nguồn nhân lực nhằm tạo sự thống nhất về cách làm việc trong tổ chức, phát huy được sở trường của mỗi cá nhân. Căn cứ vào đó doanh nghiệp dễ dàng thúc đẩy nâng cao hiệu suất làm việc hơn.

Xác định các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu

Khả năng đo lường dựa trên các chỉ số nếu tốt sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được các mức độ chiến dịch phù hợp với mục tiêu. Chỉ số đo lường mà các doanh nghiệp thường sử dụng chính là KPI (Key Performance Indicator). 

KPI giúp doanh nghiệp xác định được kết quả về chiến lược, tài chính, hoạt động.

Đặc biệt hơn nữa, KPI thể hiện các chỉ số của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực. Như vậy KPI giúp doanh nghiệp đo lường mức độ thành công so với mục tiêu của công ty, hoặc các công ty cùng lĩnh vực.

Lưu ý khi sử dụng KPI hãy thử trực quan hóa dữ liệu dưới dạng các biểu đồ sơ đồ hoặc hình ảnh để thông tin được rõ ràng và toàn diện hơn. Qua đó sẽ thấy được hiệu quả của từng KPI, độ phù hợp của KPI đó với mục tiêu chiến dịch và kế hoạch Marketing tổng thể của doanh nghiệp.

Quy trình lập kế hoạch Marketing tổng thể cho doanh nghiệp

Xác định ngân sách cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Một sản phẩm hay một dịch vụ nào cũng đều cần đến Marketing để bán được hàng. Ngân sách ít hay nhiều không quyết định bạn có đi được đường dài hay không, mà tùy thuộc vào việc bạn cần phải biết tối ưu hóa ngân sách cho từng mục tiêu, từng hoạt động, từng kênh. 

Lưu ý bạn nên ghi lại ngân sách ước tính cho mỗi hoạt động cụ thể, bao gồm cả thời gian mà hoạt động đó cần hoàn thành đúng hạn.

Xác định các mục tiêu cần đạt

Việc xác định mục tiêu sau đó lập kế hoạch Marketing tổng thể là một trong những yếu tố quan trọng quyết định bản kế hoạch đó có thể thành công hay không. Mục tiêu sẽ được các doanh nghiệp chia làm 2 loại: mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. 

Một mục tiêu đúng đắn cần đảm bảo được cái tiêu chí sau:

• Tính nhất quán: đảm bảo mục tiêu này không cản trở việc thực hiện các mục tiêu khác.
• Tính cụ thể: xác định rõ ràng thời gian hoàn thành mục tiêu.
• Tính khả thi: mục tiêu cần phù hợp với các điều kiện hiện tại của doanh nghiệp như nguồn lực, ngân sách,… để đảm bảo có khả năng hoàn thành mục tiêu.
• Tính linh hoạt: thị trường luôn thay đổi mỗi ngày nên doanh nghiệp cần đảm bảo hệ thống linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi.

Mục tiêu cần phải đạt được những thông tin cơ bản sau:

• Mốc thời gian thực hiện rõ ràng cụ thể.
• Có thể đo lường và đánh giá kết quả đạt được.
• Có tính thách thức nhưng doanh nghiệp sở hữu đủ khả năng để chinh phục.

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã hoàn thành các bước tìm hiểu và rà soát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đã làm trên thị trường, bước theo đó doanh nghiệp cần thực hiện:

• Xác định và so sánh vị trí của doanh nghiệp mình với đối thủ.
• Đề ra chiến lược và hướng đi để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển vượt qua đối thủ.
• Tìm ra yếu điểm của đối thủ để từ đó khai thác hoặc tránh phạm phải.
• Xác định điểm đặc trưng khác biệt của mình so với đối thủ.

Các thông tin về đối thủ cạnh tranh một khi nắm càng nhiều thì kế hoạch Marketing tổng thể sẽ giảm thiểu được rủi ro gặp phải. Vì thế, cần phải tìm hiểu thật kỹ lưỡng và chi tiết nhất có thể về đối thủ cạnh tranh của mình.

Mục tiêu của giai đoạn này là để doanh nghiệp hiểu được ngành hàng đối thủ cạnh tranh tâm lý khách hàng.

Lên kế hoạch Marketing tổng thể

Một kế hoạch Marketing tổng thể sẽ bao gồm 5 giai đoạn như sau:

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và phân tích tình huống

Hoạt động triển khai: phân tích 3C phân tích SWOT báo cáo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng.

• Giai đoạn 2: Chiến lược và định vị thương hiệu

Hoạt động triển khai: lập ra chiến lược thương hiệu cho sản phẩm định vị thương hiệu.

• Giai đoạn 3: Lập kế hoạch truyền thông tổng thể

Hoạt động triển khai: chiến lược truyền thông 4I mục tiêu kinh doanh kế hoạch truyền thông tổng thể.

• Giai đoạn 4: Chiến dịch tung hàng

Hoạt động triển khai: kế hoạch tung sản phẩm trong 3 tháng tới, chính sách bán hàng, phát triển phân phối, phân bố ngân sách cho từng kênh theo từng tháng, xác định thời gian để kiểm soát tiến độ cho từng giai đoạn theo từng hoạt động, bảng phân chia ngân sách tổng hợp chi phí các kênh truyền thông hiệu quả, bảng thời gian chi tiết từng đầu việc cần làm, nhân sự phụ trách hạn cuối cho từng hạng mục công việc.

• Giai đoạn 5: Bàn giao kế hoạch, kết nối hệ thống

Hoạt động triển khai: đào tạo đội ngũ Marketing Sales tư vấn dựa trên tài liệu theo định hướng chung của doanh nghiệp.

Đánh giá mức độ khả thi của kế hoạch

Để đánh giá mức độ khả thi của kế hoạch doanh nghiệp, cần áp dụng 5 bước sau:

• Bước 1: Định vị giá trị sản phẩm của doanh nghiệp mình
• Bước 2: Xác định thị trường nhu cầu của sản phẩm
• Bước 3: Phân tích thông tin và các khía cạnh của đối thủ cạnh tranh
• Bước 4: Kiểm tra về khả năng phát triển bền vững
• Bước 5: Xác định và tính toán về tính khả thi của kế hoạch

Xác định các chỉ số đo lường và phân bổ nguồn lực:

Tương tự như việc doanh nghiệp dựa trên các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu, mà ở bước này doanh nghiệp sẽ căn cứ vào kết quả để phân bổ nguồn lực sao cho hợp lý.

Tránh việc phân công công việc không rõ ràng cụ thể, cần phân bổ một cách hợp lý, đúng người, đúng việc, không thừa, không thiếu. Có như thế công việc mới đạt được hiệu quả cao nhất.

Triển khai, đo lường, đánh giá và điều chỉnh.

Ở bước này, dựa trên kế hoạch Marketing tổng thể đã được duyệt qua. Doanh nghiệp sẽ tiến hành phân bổ công việc thật chi tiết và cụ thể cho từng người phù hợp. Đặc biệt lưu ý về tiến độ công việc thực hiện. 

Việc phân công công việc rõ ràng và chi tiết kết hợp với giám sát chặt chẽ sẽ giúp định hướng phát triển cụ thể hơn và ít xảy ra vấn đề phát sinh. Để đo lường và đánh giá hiệu quả doanh nghiệp cần xác định chiến lược Marketing nào đưa đến nhiều khách hàng hơn và chiến lược nào mang đến ít khách hàng hơn.

Nếu doanh nghiệp bạn đang cần tư về xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể, liên hệ ngay với NAVEE để nhận được sự hỗ trợ từ chuyên gia.