Yếu tố trọng tâm của Marketing tập trung chính là đặt khách hàng mục tiêu vào vị trí trung tâm của mọi kế hoạch tiếp thị và kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là chiến dịch được xem như một giải pháp tiếp thị hiệu quả cao và tối ưu chi phí dành cho doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Vậy chiến lược này sẽ phù hợp cho những doanh nghiệp nào? Làm thế nào để xây dựng chiến lược tiếp thị tập trung hiệu quả nhất? Hãy cùng Navee tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
1. Marketing tập trung là gì?
Marketing tập trung – Centralized marketing – bao gồm các hành động tiếp thị vào một đoạn hay một phân đoạn thị trường tương đối nhỏ và khách hàng mục tiêu có đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Chiến lược này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách huy động và dồn toàn lực vào:
- Một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
- Tiếp thị sản phẩm cụ thể
- Phân vùng thị trường địa lý nhất định.
Marketing tập trung cho phép doanh nghiệp dồn hết tất cả nỗ lực vào các điểm duy nhất trong phân khúc, nhóm khách hàng, sản phẩm và khu vực. Trong khi chiến lược Marketing đa dạng hóa sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động tiếp thị nhiều sản phẩm dịch vụ, dành cho các phân khúc khách hàng và thị trường khác nhau thì tiếp thị tập trung nỗ lực để tiếp cận thành công một nhóm người tiêu dùng hay đoạn thị trường nhất định.
2. Lợi ích và rủi ro khi áp dụng chiến lược marketing tập trung
Mỗi chiến lược marketing đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Tuỳ thuộc vào mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp mà nhà quản trị sẽ đưa ra các lựa chọn phù hợp. Đối với chiến lược Marketing tập trung, những lợi thế và rủi ro gồm có:
2.1. Lợi ích
2.1.1. Doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu
Khi phân hóa khách hàng và thị trường cao, doanh nghiệp dồn toàn bộ nỗ lực cho mục tiêu, vì vậy tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn, nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường hơn.
2.1.2. Doanh nghiệp tạo ra lợi thế độc quyền và cạnh tranh với đối thủ
Sau khi chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế độc quyền trên đoạn thị trường, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên nhiều khía cạnh khác nhau: độ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích, số lượng khách hàng,…
2.1.3. Doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng
Bằng việc nghiên cứu sâu tệp khách hàng của mình, doanh nghiệp dành nguồn lực cho việc chăm sóc và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn so với các đối thủ sử dụng chiến lược đa dạng hoá. Trong phân khúc và thị trường đã chọn, doanh nghiệp tạo nên liên kết bền vững với khách hàng nhờ việc đáp ứng tốt và nhanh chóng các yêu cầu, mong muốn và lợi ích của khách hàng theo thời gian.
2.1.4. Doanh nghiệp gia tăng tỷ suất lợi nhuận
Chi phí của chiến lược marketing tập trung được dành cho toàn bộ phân khúc nhỏ đã chọn, do đó tỷ lệ doanh thu / chi phí được nâng cao hơn. So với các chiến lược marketing khác cần nhiều nguồn lực hơn cho các phân khúc khách hàng rộng, thị trường lớn hoặc danh mục sản phẩm đa dạng.
2.2. Rủi ro
2.2.1. Chi phí sản xuất tăng cao do chỉ sản xuất với quy mô nhỏ
Tệp khách hàng nhỏ so với thị trường có thể khiến doanh nghiệp khó tối ưu chi phí sản xuất theo sản lượng như các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2. Nhu cầu thị trường thay đổi liên tục
Hành vi tiêu dùng, thị hiếu của con người luôn có sự thay đổi. Khi tập trung một đoạn thị trường nhỏ, doanh nghiệp gặp bất lợi nếu tệp khách hàng mục tiêu của mình đột ngột có những thay đổi nhu cầu, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh trong thời gian ngắn.
2.2.3. Tuổi thọ thị trường có tính thời gian
Tuổi thọ thị trường có tính thời gian nên nếu không hiểu rõ thì không phản ứng kịp khi thị trường bị bão hòa. Khi áp dụng các chiến lược marketing tập trung, nhà quản trị luôn cần có những cái nhìn tổng quan thị trường và củng cố tầm nhìn xa dựa trên các báo cáo xu hướng. Nếu không, doanh nghiệp có thể mất đi đoạn thị trường đã chiếm lĩnh được.
3. Loại hình doanh nghiệp nào nên áp dụng chiến lược marketing tập trung
Hai loại hình doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược marketing tập trung là:
- Doanh nghiệp vừa và nhỏ, hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể hoặc một vùng địa lý cụ thể. Việc áp dụng chiến lược marketing tập trung sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí, tập trung toàn lực để giành được lợi thế đối với tệp khách hàng mong muốn. Đặc biệt ở các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm không phổ biến, tệp người dùng rất đặc trưng, thị trường ngách thì cũng rất có lợi thế khi áp dụng chiến lược này.
- Doanh nghiệp có mục tiêu bao phủ thị trường trong giai đoạn thâm nhập vào thị trường mới. Sau khi doanh nghiệp chiếm được một thị phần hay thành công ở một phân khúc nhất định thì mới bắt đầu sử dụng các kiểu chiến lược khác cho mục tiêu mở rộng. Như vậy, chiến lược này sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế tối thiểu rủi ro có thể xảy ra trong việc kinh doanh sản phẩm.
4. 3 chiến lược phụ trong marketing tập trung
4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration)
Thâm nhập thị trường là thực hiện gia tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ cũ nhưng được đưa và thị trường mới. Chiến lược này thường được áp dụng ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Tại thời điểm này, khách hàng có thể chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tung ra thị trường, doanh số còn thấp.
4.2. Phát triển thị trường (Market development)
Đây là chiến lược marketing tập trung mà toàn bộ các kế hoạch của doanh nghiệp có mục đích xác định và phát triển các sản phẩm hiện tại sang các thị trường mới. Các đối tượng khách hàng tiềm năng mới thường không nằm trong phân khúc hiện tại. Do đó, nỗ lực của doanh nghiệp là tập trung để chiếm được thị phần mới này.
4.3. Phát triển sản phẩm (Product development)
Nhiều doanh nghiệp luôn có sự đầu tư riêng cho việc tạo sản phẩm mới hoặc cải tiến chất lượng để phục vụ nhu cầu, làm hài lòng người tiêu dùng. Để thành công ở việc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự nghiên cứu khách hàng sâu sắc, tìm hiểu để thỏa mãn những nhu cầu của họ.
Sau đó, doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiếp thị tập trung để nhóm khách hàng này quan tâm, chú ý đến sản phẩm. Mục tiêu là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
5. Cách xây dựng chiến lược marketing tập trung tối ưu
5.1. Nghiên cứu thị trường để lựa chọn phân khúc mà doanh nghiệp nhắm đến
Doanh nghiệp cần nghiên cứu để xác định thị trường và phân đoạn thị trường cụ thể mà doanh nghiệp hướng đến. Các yếu tố doanh nghiệp cần xem xét bao gồm: khả năng lượng tiêu thụ, cấu trúc dân số của phân khúc, các yếu tố vĩ mô – vi mô, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp.
5.2. Xác định chính xác nhóm khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhân khẩu học và xây dựng hành trình khách hàng mục tiêu. Kết hợp với các dữ liệu nghiên cứu thị trường bước 1 để xác định đúng tệp khách hàng mục tiêu.
5.3. Lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng phù hợp
Từ việc nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định được những kênh thông tin mà khách hàng quan tâm để chọn làm kênh marketing chính. Bao gồm cả kênh tiếp thị trực tuyến và tiếp thị trực tiếp.
5.4. Xây dựng kế hoạch marketing
Doanh nghiệp tạo bản kế hoạch marketing chi tiết cho phân khúc thị trường và đối tượng mục tiêu đã chọn. Bảng kế hoạch tổng thể phải mô tả rõ mục tiêu chung, mục tiêu kênh, thời gian, ngân sách và phân bổ nhân sự. Các chiến dịch, nội dung thông điệp cần có sự nhất quán xuyên suốt để có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu ở thị trường đã chọn một cách tốt nhất.
5.5. Lập kế hoạch thực hiện chiến lược marketing tập trung
Kế hoạch thực thi chiến lược marketing là bản kế hoạch chi tiết hoàn chỉnh có mô tả rõ hành động triển khai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương án Marketing, nhiều nền tảng truyền thông, kết hợp các loại hình tiếp thị khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất.
5.6. Thực thi chiến lược, đo lường và đánh giá hiệu quả
Xuyên suốt quá trình triển khai thực hiện, nhà quản trị dự án cần luôn liên tục theo dõi và phân tích kết quả thực hiện. Từ đó, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh, bổ sung hoạt động mới,… để đảm bảo hiệu quả. Kết thúc chiến dịch, đội ngũ thực thi cùng xem lại toàn bộ quá trình để đánh giá, rút kinh nghiệm tối ưu chiến dịch sau.
6. Ví dụ về chiến lược marketing tập trung nổi bật từ các công ty lớn
6.1. Chiến lược marketing của Tập đoàn Kinh Đô
Kinh Đô là một trong các công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam. Nhắc đến Kinh Đô là nhắc đến dòng bánh Trung thu Kinh Đô nổi tiếng với chất lượng, sự đa dạng các dòng bánh và các câu chuyện cảm động qua mỗi mùa lễ hội
Kinh Đô đã định vị rõ ràng về dòng sản phẩm bánh trung thu của họ là loại bánh mang đến giá trị vật chất lẫn tinh thần cho khách hàng. Những chiếc bánh nướng thơm ngon và đa dạng mẫu mã vừa khẳng định chất lượng bánh vừa mang đậm không khí Tết tình thân. Trong một thị trường bánh Trung thu cạnh tranh khốc liêt, Kinh Đô đã vượt qua nhiều đối thủ mạnh khác để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc dòng bánh trung thu và được khách hàng tin cậy.
6.2. Apple sử dụng chiến lược marketing tập trung nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp
Là ông lớn công nghệ đến từ Mỹ, Apple cung cấp một hệ sinh thái công nghệ riêng với nhiều dòng sản phẩm như điện thoại thông minh Iphone, máy tính bảng Ipad, laptop Macbook, máy tính để bàn Mac, tai nghe không dây AirPods,… Mức giá trên từng sản phẩm đều được định giá cao cấp, hướng đến nhóm người dùng phân khúc thu nhập cao sẵn sàng chi trả.
Những chiến lược marketing tập trung của Apple đã giúp định vị thương hiệu nhanh chóng và chuẩn xác trong tâm trí phân khúc cao cấp nay. Hãng không thực hiện các quảng cáo đại trà hoặc các phương tiện truyền thông truyền thống. Những chiến lược tiếp thị chủ yếu cảu Apple là liên tục phát triển sản phẩm mới, truyền thông qua các sự kiện đẳng cấp…
6.3. Chiến lược marketing của Roll Royce – Bí quyết tạo nên đẳng cấp
Roll Royce là hãng sản xuất ô tô hạng sang của Anh, nổi tiếng với dòng xe hơi độc quyền Rolls-Royce Motor Cars Limited. Nổi tiếng về chất lượng và giá cả cao, phân khúc đối tượng mục tiêu được hãng hướng tới là những người có tài sản lưu động tối thiểu là 30 triệu đô la. Có thể thấy, đây là một nhóm khách hàng nhỏ tuy so với toàn thị trường, nhưng có sức hấp dẫn tài chính rất cao và có các đặc điểm đặc thù của các ngành hàng xa xỉ.
Roll Royce đã định vị “không bán sản phẩm xe hơi sang trọng, họ bán cho khách hàng của mình trải nghiệm đẳng cấp và sang trọng”. Khi mua xe của Rolls-Royce, khách hàng còn nhận được bức thư có chữ ký cá nhân của hãng, một trong những trải nghiệm thể hiện đẳng cấp riêng. Từ không gian showroom đẳng cấp, đại sứ thương hiệu nổi tiếng cho đến các sự kiện ra mắt xe hơi đình đám,… là các yếu tố tiếp thị đáp ứng đúng hành vi của nhóm khách hàng phân khúc cao cấp này.
Qua bài viết trên, Navee đã cung cấp đến quý doanh nghiệp những thông tin chi tiết về chiến dịch marketing tập trung. Từ những chia sẻ trên, Navee hy vọng quý doanh nghiệp có thêm thông tin để cân nhắc để chọn lựa áp dụng chiến lược này cho doanh nghiệp trong những giai đoạn phù hợp.
Hãy để lại thông tin của bạn
