Chiến lược Marketing thất bại của Pepsi được nhiều người nhắc đến và hiện nay vẫn đang bàn tán, đó chính là Cơn sốt số – 349. Với hiệu ứng truyền thông thu hút hơn nửa dân số Philippines, đây được coi là thất bại nặng nề nhất và vô cùng đáng quên của ông lớn trong Nước giải khát. Vậy những thất bại đó là gì, cùng Navee tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!
I. Chiến dịch marketing ” Cơn sốt số – 349“
Những năm 1990, Coca-Cola đã áp đảo Pepsi tại thị trường Philippines với 75% thị phần. Điều này khiến Pepsi xây dựng nên chiến lược Cơn sốt số để thu hút thêm nhiều khách hàng hơn. Và những chiến lược Marketing thất bại của Pepsi bắt đầu từ đây.
1. Thành công ban đầu
Để bắt đầu tìm hiểu những chiến lược Marketing thất bại của Pepsi, quay trở lại năm 1992, Tập đoàn PepsiCo tại Philippines liên tục bị Coca-Cola – Đối thủ truyền kiếp bỏ xa trên thị trường. Vào thời điểm đó, Coca-Cola tự tin nắm giữ 75% thị phần nước giải khát, một con số rất lớn so với 17% của Pepsi. Với mong muốn vượt qua đối thủ một cách mãnh liệt, PepsiCo tại Philippines đã đưa ra một chương trình vô cùng hấp dẫn và kích thích tiêu dùng mang tên Cơn sốt số “349”
Với luật chơi vô cùng đơn giản, ở dưới mỗi nắp chai các sản phẩm của Pepsi, Mountain Dew và 7Up, sẽ chứa đựng một dãy 3 chữ số với cơ hội trúng từ 1.000 đến 1.000.000 peso (khoảng 434 nghìn VNĐ đến 434 triệu VNĐ). Điều đặc biệt ở đây, tất cả nắp chai đều sẽ có 2 cơ hội trúng thưởng, trúng thưởng ngay hoặc trúng giải độc đắc sau đợt lựa chọn ngẫu nhiên vào cuối chương trình.
Điều này đã thu hút lượng khách hàng vô cùng lớn, đặc biệt là những tầng lớp thu nhập thấp (tệp khách hàng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất), Pepsi đã vào thẳng vấn đề với mẫu quảng cáo ngắn gọn: “Hôm nay, bạn có thể là triệu phú”. Slogan trên đã được Pepsi đẩy mạnh khắp các phương tiện truyền thông. Và chiến dịch như tên gọi của nó đã nhanh chóng gây nên một “cơn sốt” khắp Philippines, đồng thời cũng dẫn đến nguy cơ đây là chiến lược Marketing thất bại của Pepsi.
Xem thêm: Chiến lược marketing của Shopee
Những con số tích cực đi kèm ngay sau đó, và không ai nghĩ đây là chiến lược Marketing thất bại của Pepsi. Nguyên nhân là bởi chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền thông chiến dịch rộng rãi, Pepsi đã thu về mức doanh thu tăng đến 40%. Các sản phẩm của công ty như Pepsi, Mountain Dew và 7Up được tiêu thụ một cách chóng mặt. Nhờ những điều này, PepsiCo nhanh chóng giành lại thị trường từ các đối thủ.
Pepsi cũng đã vô cùng thông minh khi liên tục công bố những người thắng các giải thưởng nhỏ hằng ngày, qua các phương tiện đại chúng. Điều này càng thúc đẩy hành vi mua của khách hàng, và bên cạnh đó, Pepsi Philippines nhận được sự hậu thuẫn của ban quản trị cấp cao để gia tăng số giải thưởng lên tới 1.500 giải để nhằm “lôi kéo” tất cả người dân Philippines tham gia, giúp kích cầu và tăng nhận biết. Nhờ đó, đến gần cuối chiến dịch, ước tính đã có hơn 31 triệu người tiêu dùng tham gia chương trình, có thể coi là hơn một nửa dân số của cả nước Philippines cộng lại.
2. Thảm họa 349
349 được coi là chiến lược Marketing thất bại của Pepsi khi lễ công bố người thắng giải độc đắc được diễn ra vào ngày 25 tháng 5. Vào thời điểm công bố người thắng cuộc, con số 349 xuất hiện…490.116, tức 490.116 “triệu phú peso” đã xuất hiện trên khắp nước Philippines. Tội đồ của chiến dịch này phải kể đến hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores, bên thứ 3 đã được Pepsi thuê để chọn giải độc đắc. Khi ký hợp đồng hợp tác, 349 đã được chỉ định là số “không được thắng” trong chương trình, nhưng vì nhầm lẫn của máy tính, có tới 800.000 nắp chai đã được in.
Sau ngày công bố chiến thắng, Thủ đô Manila đã bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống đường biểu tình, cụ thể, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đã bị đốt ngay giữa ban ngày. Nghiêm trọng hơn, nhiều bom xăng được ném vào các nhà máy Pepsi và đã khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên kho và 2 người dân vô tội.
Phải đến năm 2006, Tòa án tối cao Philippines mới ra quyết định hủy toàn bộ cáo buộc của PepsiCo vì “không tìm ra bằng chứng phạm tội”. Mặc dù vậy đây vẫn là chiến lược Marketing thất bại của Pepsi và Cơn sốt 349 sẽ mãi là một thảm họa không bao giờ bù đắp nổi, với số tiền “an ủi” khổng lồ dành cho những người thắng giải, chi phí bù đắp thiệt hại nặng nề do bạo động, nghiêm trọng hơn cả là hình ảnh thương hiệu Pepsi và thất bại này sẽ ghi dấu trong lòng khách hàng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing thất bại của Uber
II. Cách xử lý khủng hoảng đi vào “lòng đất” của Pepsi
Được coi là một trong những chiến lược Marketing thất bại của Pepsi, thương hiệu không chỉ lúng túng trong công bố giải, mà khâu xử lý khủng hoảng sau truyền thông cũng vô cùng thiếu chuyên nghiệp.
1. Thay đổi con số trúng thưởng
Sau khi nhận thấy vấn đề trong việc trao giải, Pepsi đã nghĩ ra việc khắc phục vấn đề bằng cách cố gắng thay đổi con số chiến thắng. Sau khi công bố giải 1 ngày, ngay hôm sau, báo chí đã hàng loạt đưa tin con số trúng giải là 134 và số 349 chỉ là sự nhầm lẫn. Công ty đã ngay lập tức từ chối cách tính hợp lệ giải độc đắc cho số “349”, cho rằng đây là một “lỗi đánh máy” nhằm né số tiền thưởng khổng lồ lên tới 490 tỷ pesos (khoảng 212,5 nghìn tỷ VNĐ).
Những vấn đề trên đã khiến chiến dịch của Pepsi trở thành thảm họa nặng nề. Thay đổi con số chiến thắng sau khi đã công bố là việc cấm kỵ, và tất nhiều, điều này đã khiến người tiêu dùng vô cùng tức giận. Công ty đã phải khóa các cổng nhà máy ở thành phố Quezon và nhờ lực lượng cảnh sát để trấn áp những người sở hữu nắp chai số 349 tấn công các tòa nhà.
Cách cuộc tấn công vẫn không ngừng tiếp diễn những ngày sau đó. Pepsi đã quyết định sẽ trả tiền cho những người có nắp chai 349 đến nhận giải trong vòng 2 tuần, mỗi người 500 peso. Dù vậy, ước tính chỉ cần một nửa trong số 600.000 người sở hữu nắp chai 349 nhận tiền, thiệt hại của công ty đã lên tới 6 triệu USD.
Xem thêm: Chi tiết cách xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể theo mô hình SMART
2. Hành vi khách hàng thay đổi – hiệu ứng mỏ neo
Với sự việc bùng nổ đến mức mất kiểm soát, Pepsi đã trấn an các “triệu phú” bằng cách đưa ra phương án đền bù với số tiền 35.000 pesos trên mỗi nắp chai 349, nhưng chỉ một số người chấp nhận phương án này và đem nắp chai đi đổi, số còn lại không ngần ngại kiện Pepsi ra tòa vì nghĩ rằng mình xứng đáng được nhiều hơn thế. Điều này đã kéo theo đông đảo sự đồng tình, vì vậy phương án của Pepsi không được chấp nhận.
3. Hậu quả của chiến lược marketing thất bại
Mặc dù vào tháng 1/1993, Pepsi đã phải nộp số tiền phạt lên đến 150.000 peso cho Bộ Thương mại và Công nghiệp Philippines, do chiến lược Marketing thất bại của Pepsi. Nhưng không chỉ dừng lại ở vấn đề tài chính, vào cùng thời điểm đó, một người phụ nữ và bé gái 5 tuổi đã thiệt mạng khi mua sắm tại một cửa hàng ở Manila. Nguyên nhân là do chiếc xe tải chở Pepsi ở gần đó đã bị tấn công bằng lựu đạn và phát nổ. 5 người khác cũng bị thương do ảnh hưởng của vụ việc.
Thương hiệu đã phải đối mặt với gần 1.000 đơn kiện hình sự lẫn dân sự, chi phí hòa giải cho những đơn kiện trên là hơn 10 triệu USD. Vẫn chưa dừng lại tại đó,thương hiệu này còn cần trả thêm 250 triệu pesos tới hơn 500.000 người bị ảnh hưởng do chiến dịch của hãng gây nên, tạo ra các cuộc bạo động, khiến chiến dịch “Cơn sốt số” đã làm “thủng” ngân sách hơn 130 lần.
III. Bài học rút ra sau chiến lược thất bại của Pepsi
Sau chiến lược Marketing thất bại của Pepsi, thương hiệu đã rút ra nhiều bài học vô cùng đắt giá. Việc tạo ra các chiến dịch và hiệu ứng tới khách hàng chính là con dao 2 lưỡi. Một mặt mang đến thành công và sức lan tỏa tuyệt vời, thu hút được nhiều sự chú ý từ khách hàng, mặt khác nếu không có sự chuẩn bị tốt và nghiên cứu thị trường đủ, điều này sẽ trở thành thảm họa.
Mặt khác, tâm lý khách hàng là vô cùng quan trọng và bất cứ thương hiệu nào cũng không nên đánh giá thấp điều đó. Điển hình như việc khi hậu quả xảy ra, Pepsi cho rằng chỉ cần thông báo lại là giải quyết, nhưng điều này lại khiến cho khách hàng vô cùng phẫn nộ.
Cuối cùng phải kể đến bài học trong “nghề đánh máy”. Sau khi chiến dịch marketing thất bại của Pepsi, các doanh nghiệp có thể nhận thấy “lỗi đánh máy” có thể gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Chính vì vậy, việc kiểm soát các thông tin, đặc biệt là các con số trước khi ban hành là điều vô cùng quan trọng.
Navee đã giới thiệu đến khách hàng những thảm họa của Pepsi qua những chiến dịch trên, các doanh nghiệp cũng như các nhà làm Marketing đã phần nào hiểu được muốn chạm tới tâm lý khách hàng là điều không hề dễ dàng. Navee – Một trong những giải pháp tăng trưởng tối ưu đối với các nền tảng kỹ thuật số, sẽ có thể giúp doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch và chiến lược phù hợp để có thể quản lý tốt bộ máy Marketing của công ty.
Hãy để lại thông tin của bạn
