Chiến lược Marketing của Vinamilk được xem là hình mẫu tiêu biểu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Bằng cách triển khai bài bản mô hình chiến lược 4P mix của Vinamilk, kết hợp mở rộng sang chiến lược marketing 7P, thương hiệu này không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk cũng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh với thay đổi và tạo khác biệt rõ ràng trên thị trường.
1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã trở nên ngày càng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, phần lớn trong số đó phải kể đến sự thành công của chiến lược Marketing của Vinamilk.
1.1 Lịch sử ra đời và các cột mốc phát triển
Vinamilk, hay còn gọi là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những đơn vị lớn hàng đầu, chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm từ sữa, bên cạnh đó là các loại thiết bị, máy móc liên quan tại Việt Nam. Vinamilk chính thức được thành lập vào tháng 8 năm 1976, dựa trên sự tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là Foremost).
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là sữa bột Nestle’) ( Thụy Sỹ)
Trải qua rất nhiều những thăng trầm trong quá trình phát triển, nhờ chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả, thương hiệu đã tạo nên những thành tích ấn tượng. Đặc biệt nhất phải kể đến năm 2017, Tập đoàn vinh dự được Tạp chí Forbes toàn cầu xếp vào danh sách 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới, cùng đó là được tạp chí Nikki Nhật Bản xếp top 10 doanh nghiệp hiệu quả nhất khu vực châu Á năm 2017. Đến năm 2018, tạp chí Forbes cũng vừa xếp hạng thương hiệu Vinamilk là thương hiệu số 1, có giá trị đứng đầu Việt Nam.
1.2 Tầm nhìn chiến lược của Vinamilk
Vinamilk đặt mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe tại Việt Nam, không ngừng mở rộng quy mô để vươn ra toàn cầu, đóng góp tích cực cho sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội.
1.3 Sứ mệnh của Vinamilk
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế, với mong muốn nâng cao sức khỏe và đời sống tinh thần cho người Việt Nam.”
Nội dung sứ mệnh của Vinamilk tập trung vào các mục tiêu:
- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao: đảm bảo dinh dưỡng, an toàn và phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Đặt khách hàng làm trung tâm: không ngừng cải tiến để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của người dùng.
- Hướng đến phát triển bền vững: kết hợp lợi ích kinh tế với trách nhiệm xã hội và môi trường.
1.3 Thành tựu nổi bật
Năm 2021 là cột mốc kỷ niệm 45 năm hình thành và phát triển thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam. Bằng chiến lược khôn ngoan, tư duy sáng tạo, không ngừng đổi mới và nỗ lực, Vinamilk vinh dự nhận được các Giải thưởng và Danh hiệu cao quý:
- Thuộc top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam (Forbes bình chọn)
- Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao
- Nhận Danh hiệu Huân chương lao động và Huân chương độc lập
- Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu
- Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất ngành sữa thế giới
2. Phân tích chiến lược Marketing 7P của Vinamilk
Chiến lược Marketing 7P của Vinamilk là sự mở rộng từ mô hình truyền thống 4P, kết hợp ba yếu tố bổ sung gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Sự phối hợp đồng bộ giữa các yếu tố này đã giúp Vinamilk củng cố vị thế là thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Vinamilk là ví dụ điển hình cho việc ứng dụng thành công chiến lược 7P trong ngành FMCG, vừa phù hợp thị trường đại chúng, vừa đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế.
2.1 Product – Sản phẩm
Yếu tố “Product” đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược marketing của Vinamilk. Với những chiến lược Marketing của Vinamilk về sản phẩm, công ty luôn nỗ lực mở rộng các mặt hàng, sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, từ trẻ sơ sinh, trẻ em cho đến thanh thiếu niên và cả người trưởng thành. Ngoài các dòng sản phẩm thuộc thương hiệu Vinamilk, doanh nghiệp còn sở hữu một thương hiệu khác đó là Dielac cho dòng sữa bột và Vfresh dành cho các dòng nước giải khát.
Tính đến thời điểm hiện tại, danh mục sản phẩm của Vinamilk vô cùng đa dạng để giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn như: sữa bột, sữa dinh dưỡng, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, nước giải khát,… Những dòng sản phẩm luôn luôn được phát triển và không ngừng đổi mới:
Điểm nổi bật:
- Danh mục sản phẩm đa dạng: sữa tươi, sữa bột, sữa chua, nước trái cây, thực phẩm dinh dưỡng, dòng sữa organic và sản phẩm từ thực vật.
- Nghiên cứu & phát triển (R&D): ứng dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng sức khỏe.
- Chứng nhận quốc tế: nhiều sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO, HACCP, EU Organic,…
2.2 Chiến lược về giá (Price)
Chiến lược giá của Vinamilk linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng và từng dòng sản phẩm, phù hợp với thị trường trong nước và xuất khẩu. Giá của Vinamilk được đánh giá là thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, điều này một phần cũng giúp Vinamilk chiếm lĩnh được phân khúc thị trường. Không vì giá rẻ mà sản phẩm của Vinamilk không đạt chất lượng tốt.
Một số dòng sản phẩm của thương hiệu vừa đạt tiêu chuẩn Quốc Tế lại vừa có giá thành rẻ hơn những dòng sữa ngoại nhập (Sữa bột trẻ em,…). Nắm bắt được tâm lý khách hàng, Vinamilk đưa ra những mức giá vô cùng phù hợp sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường và các mức độ cạnh tranh trong ngành sữa.
Điểm nổi bật:
- Chiến lược định giá theo giá trị: nhấn mạnh chất lượng, giá trị sức khỏe mà sản phẩm mang lại.
- Đa dạng phân khúc: từ sản phẩm bình dân đến cao cấp như sữa hữu cơ, sữa không đường, dành riêng cho người ăn kiêng, người cao tuổi.
- Chính sách ưu đãi theo kênh: giá ưu đãi cho đại lý, khuyến mãi thường xuyên tại điểm bán lẻ và TMĐT.
2.3 Chiến lược về kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối trong chiến lược Marketing của Vinamilk vô cùng được đầu tư và có độ bao phủ lớn. Vinamilk đã bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ và các hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng. Các mặt hàng của Vinamilk hiện đang có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên phạm vi toàn quốc.
Không chỉ dừng lại ở phân phối sản phẩm, những chiến lược Marketing của Vinamilk còn đầu tư vào các thiết bị như xe lạnh, tủ đông để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của sữa chua. Cụ thể hơn, vào năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, mát cho hệ thống phân phối làm lạnh với hơn 300 xe tải lớn nhỏ cho hầu hết các nhà phân phối.
Điểm nổi bật:
- Hơn 250.000 điểm bán trên toàn quốc, bao gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc.
- Phát triển kênh TMĐT: website chính thức, Shopee, Lazada, Tiki,… với chiến dịch bán hàng chuyên biệt.
- Thị trường xuất khẩu: sản phẩm Vinamilk đã có mặt tại hơn 50 quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Đông,…
2.4 Chiến lược về khuyến mãi và xúc tiến (Promotion)
Các chiến lược marketing về khuyến mãi và xúc tiến cũng được Vinamilk chú trọng. Vào đại dịch COVID 19, Vinamilk đồng hành cùng khách hàng bằng cách tiếp thị truyền thông đa kênh, tập trung vào thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” mục tiêu vừa đạt lợi thế về sản phẩm, vừa tạo độ tin tưởng đối với người tiêu dùng. Chiến lược truyền thông của Vinamilk chú trọng vào hình ảnh thương hiệu thân thiện, gắn bó với gia đình Việt và phát triển bền vững. Các thông điệp được triển khai thông qua TVC, video, radio, tiếp thị trực tuyến bằng tư duy sáng tạo không giới hạn, nhấn mạnh nguồn gốc sản phẩm.
Không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm, các hoạt động vì cộng đồng được Vinamilk phát triển mạnh. Điển hình như việc thương hiệu tài trợ cho rất nhiều cuộc thi, chương trình học bổng, nuôi dưỡng ước mơ của hàng ngàn trẻ em.
Điểm nổi bật:
- Quảng cáo đa kênh: TVC, billboard, quảng cáo online, mạng xã hội, PR báo chí.
- Chiến dịch cộng đồng: “Quỹ 1 triệu ly sữa”, tài trợ SEA Games, các chương trình giáo dục dinh dưỡng tại trường học.
- Sử dụng KOLs: người nổi tiếng trong vai trò đại sứ thương hiệu giúp tăng tính kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
2.5 People – Con người
Yếu tố “Con người” thể hiện qua cách Vinamilk xây dựng đội ngũ nhân sự, đại lý và dịch vụ khách hàng.
Điểm nổi bật:
- Đào tạo nội bộ chuyên nghiệp: chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng, kỹ thuật viên và quản lý.
- Chính sách nhân sự bền vững: đề cao sự gắn bó, phát triển lâu dài với công ty.
- Dịch vụ khách hàng: tổng đài, email, fanpage đều được phản hồi nhanh chóng, có quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng.
2.6 Process – Quy trình
Vinamilk ứng dụng công nghệ hiện đại vào toàn bộ chuỗi sản xuất – kinh doanh.
Điểm nổi bật:
- Chuỗi cung ứng khép kín: từ trang trại bò sữa → nhà máy → kênh phân phối → người tiêu dùng.
- Ứng dụng công nghệ ERP, CRM, AI: nhằm nâng cao hiệu quả quản trị và trải nghiệm khách hàng.
- Quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt: mỗi sản phẩm đều qua kiểm tra dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm.
2.7 Physical Evidence – Bằng chứng hữu hình
Vinamilk chú trọng đến mọi điểm chạm với khách hàng để thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy.
Điểm nổi bật:
- Bao bì nhận diện đồng bộ: thiết kế hiện đại, thông tin rõ ràng, logo thương hiệu dễ nhớ.
- Cửa hàng và điểm bán: bố trí trưng bày chuyên nghiệp, trải nghiệm thân thiện.
Tham khảo thêm chiến lược marketing của 2 “ông lớn ngành sữa” khác:
3. Chiến lược STP marketing của Vinamilk
Vinamilk áp dụng chiến lược STP Marketing (Segmentation – Targeting – Positioning) một cách bài bản nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, xây dựng thông điệp phù hợp và đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thay vì triển khai đại trà, thương hiệu này phân khúc thị trường chi tiết, lựa chọn mục tiêu chiến lược và định vị rõ ràng thông qua thông điệp “Vì sức khỏe cộng đồng”.
3.1 Phân khúc về thị trường
Việc nghiên cứu về thị trường để phát triển chiến lược Marketing của Vinamilk là vô cùng quan trọng. Bằng những cách đó, Vinamilk có thể hiểu hơn về địa lý và nhân khẩu học ở từng địa phương, từ đó xâm nhập vào thị trường dễ hơn.
3.1.1 Địa lý
Thị trường chính mà Vinamilk muốn hướng tới là thị trường nội địa. Tại Việt Nam, thị trường sữa được chia làm hai phân đoạn:
- Khu vực nông thôn : Đây là thị trường chiếm phần đông tại Việt Nam, 61,95% dân số (năm 2022), sức tiêu thụ vì chế độ dinh dưỡng của người dân nông thôn ngày càng tăng. Một số sản phẩm tiêu thụ tốt ở thị trường này là sữa tươi, sữa chua, sữa đặc.
- Khu vực thành thị : Chiếm 38,05% dân số (2022) và đang có xu hướng tăng. Đây là thị trường tiêu thụ sữa lớn do mật độ dân cư, mức sống và thu nhập cao hơn. Người tiêu dùng thường tìm đến các sản phẩm sữa cao cấp.
Dựa trên những phân tích về thị trường và mức độ tiêu thụ sữa, đô thị là mục tiêu và Vinamilk lựa chọn và tập trung sâu hơn. Nhưng kể từ 2013, công ty đã mở rộng và bao phủ cả khu vực nông thôn.
3.1.2 Nắm bắt được nhân khẩu học
Qua các nghiên cứu về nhân khẩu học và thu nhập trung bình của người dân, Vinamilk tập trung vào việc phát triển các dòng sản phẩm dành cho trẻ em và thanh thiếu niên, bởi đây là lứa tuổi đang trong quá trình phát triển cần nhiều chất dinh dưỡng. Sau khi nghiên cứu kỹ hơn, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi và phân khúc phổ thông cho đại đa số mọi người.
3.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Vinamilk thực hiện nhiều nghiên cứu thị trường và đưa ra 2 nhóm bệnh chính mà nhà phân phối sữa cần lưu ý:
- Người mắc bệnh tiểu đường: Ưu tiên sữa không đường, tách béo và sữa giàu canxi.
- Người suy dinh dưỡng: Cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể
3.1.4 Tâm lý khách hàng
Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro. Quan điểm về xây dựng thương hiệu đối với Vinamilk, đó là chỉ những sản phẩm chất lượng tốt mới giúp thương hiệu giữ chân được khách hàng.
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Katinat
3.2 Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Chiến lược Marketing của Vinamilk thành công cũng là nhờ xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Thương hiệu đã đưa ra các nghiên cứu và giành được phân khúc khách hàng trẻ em từ 5-14 tuổi, đây là nhóm khách hàng mà Vinamilk muốn tập trung phát triển thể chất.
3.3 Xây dựng và định vị thương hiệu
Vinamilk định vị là thương hiệu sữa quốc dân với thông điệp xuyên suốt: Chất lượng quốc tế – Vì sức khỏe cộng đồng.
Điểm mạnh trong định vị:
- Gắn liền hình ảnh thương hiệu với gia đình Việt.
- Nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, chứng nhận quốc tế, độ tin cậy.
- Tích hợp định vị vào mọi điểm chạm: bao bì, TVC, sự kiện, hoạt động cộng đồng.
>>> Chiến lược marketing của Bobapop có gì nổi bật?
4. Chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk
Vinamilk triển khai chiến lược marketing cạnh tranh với mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu tại thị trường sữa Việt Nam và mở rộng tầm ảnh hưởng quốc tế. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood…, Vinamilk đã áp dụng kết hợp nhiều chiến lược nhằm tạo lợi thế bền vững cả về thương hiệu lẫn thị phần.
4.1 Khác biệt hóa sản phẩm (Differentiation)
Vinamilk không ngừng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều nhóm khách hàng:
- Phát triển các dòng sản phẩm đặc thù: sữa organic, sữa không đường, sữa hạt, sản phẩm cho người cao tuổi.
- Đầu tư vào R&D để dẫn đầu xu hướng tiêu dùng lành mạnh.
- Bao bì hiện đại, truyền thông rõ ràng giá trị dinh dưỡng.
4.2 Chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng
Vinamilk định vị là thương hiệu quốc dân, gần gũi với mọi gia đình Việt, gắn liền với uy tín và sức khỏe cộng đồng:
- Sử dụng thông điệp nhân văn: “Vươn cao Việt Nam”, “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”.
- Kết hợp truyền thông truyền thống (TVC) và digital để lan tỏa hình ảnh thương hiệu.
- Đồng hành cùng các sự kiện quốc gia và tài trợ giáo dục, thể thao.
4.3 Mở rộng thị trường và xuất khẩu
Vinamilk đẩy mạnh cạnh tranh bằng cách phát triển thị trường mới:
- Xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia, bao gồm các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc.
- Mở văn phòng đại diện tại nước ngoài, mua cổ phần các công ty sữa quốc tế.
- Tối ưu sản phẩm theo tiêu chuẩn từng thị trường (Halal, Organic EU,…).
4.4 Ứng dụng công nghệ và phân phối mạnh mẽ
- Phát triển hệ thống phân phối sâu rộng: hơn 250.000 điểm bán toàn quốc.
- Kết hợp bán hàng đa kênh: từ truyền thống đến TMĐT, app thương hiệu riêng.
- Ứng dụng công nghệ AI, IoT, CRM trong sản xuất, marketing và chăm sóc khách hàng.
5. Các yếu tố nào tạo nên thành công chiến lược marketing của Vinamilk?
Chiến lược marketing của Vinamilk không chỉ đơn thuần là triển khai các mô hình 4P, 7P hay STP một cách lý thuyết, mà là sự kết hợp linh hoạt giữa thực tiễn thị trường, năng lực nội tại và tầm nhìn dài hạn. Những yếu tố dưới đây là nền tảng then chốt giúp Vinamilk duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam suốt nhiều năm.
5.1 Hiểu rõ khách hàng và thị trường nội địa
Vinamilk đầu tư nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Việt Nam một cách sâu sắc, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp từng nhóm tuổi, thu nhập và vùng miền. Chiến lược STP được triển khai bài bản, giúp thương hiệu “nói đúng điều khách hàng cần”.
5.2 Chiến lược thương hiệu rõ ràng và nhất quán
Từ thông điệp “Vì sức khỏe cộng đồng” đến các chiến dịch như “1 triệu ly sữa cho trẻ em”, Vinamilk xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn bó với gia đình Việt, uy tín và nhân văn. Đây là yếu tố tạo ra khác biệt bền vững so với đối thủ.
5.3 Kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và mở rộng phân khúc
Vinamilk không ngừng đổi mới để dẫn đầu xu hướng: từ sữa hữu cơ, sữa thực vật, đến sản phẩm dành cho người tiểu đường, người cao tuổi… Điều này giúp thương hiệu giữ chân khách hàng cũ và mở rộng thị phần.
5.4 Ứng dụng công nghệ và dữ liệu trong marketing
Vinamilk áp dụng dữ liệu lớn (Big Data), CRM, AI để tối ưu chiến dịch quảng bá, chăm sóc khách hàng và phân phối. Đây là lợi thế cạnh tranh giúp Vinamilk duy trì hiệu suất cao trong môi trường digital.
5.5 Kênh phân phối mạnh và đa dạng
Sự phối hợp giữa hệ thống bán lẻ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nền tảng thương mại điện tử giúp Vinamilk hiện diện ở mọi điểm chạm với người tiêu dùng – cả online lẫn offline.
Kết luận:
Chiến lược marketing của Vinamilk là minh chứng cho việc áp dụng linh hoạt các mô hình marketing hiện đại như 4P, 7P, STP và chiến lược cạnh tranh vào thực tế kinh doanh tại Việt Nam. Bằng cách kết hợp giữa sự thấu hiểu thị trường, đổi mới sản phẩm, đầu tư công nghệ và định vị thương hiệu rõ ràng, Vinamilk không chỉ giữ vững vị thế số 1 trong nước mà còn từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chiến lược của Vinamilk là một case study tiêu biểu để học hỏi – không chỉ về lý thuyết marketing, mà còn ở cách triển khai linh hoạt, phù hợp bối cảnh thị trường thực tế.
Hãy để lại thông tin của bạn
