Từ một xưởng bia nhỏ có quy mô gia đình đặt tại vùng Amsterdam, Heineken đã vươn lên trở thành thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu. Thành công rực rỡ của hãng bia này không chỉ đến từ chất lượng mà còn bởi chiến lược marketing của Heineken thực sự hiệu quả, phù hợp với nguồn lực và lợi thế riêng. Hãy cùng Navee phân tích chi tiết về mô hình SWOT và chiến lược tiếp thị 4P của Heineken trong bài viết này nhé!
1. Giới thiệu tổng quan về Heineken
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Heineken tại Việt Nam
Ngày nay, người ta nhắc và biết đến Heineken như một thương hiệu bia thời thượng và đẳng cấp thế giới từ Hà Lan. Thương hiệu Heineken được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam – trên cơ sở mua lại từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg (Haystack).
Vào năm 1873, tiến sĩ Elion được ông Gerard thuê đã phát triển thành công một loại men cho quá trình lên men đáy Bavaria. Công ty Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij chính thức được thành lập và thương hiệu bia Heineken đầu tiên được sản xuất.
Năm 1933, Heineken được nhập khẩu vào Mỹ. Vào năm 1961, Heineken lần đầu đến với người dân Anh Quốc. Bằng cách thức liên doanh với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Heineken gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1991. Cho đến nay Heineken Việt Nam đã vận hành 6 nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam. Thống kê đến năm 2010, thương hiệu Heineken đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3,5 tỷ USD.
Nhà máy bia đầu tiên của Heineken được đặt tại Amsterdam đã tuyên bố dừng sản xuất năm 1988 và sau đó được bảo tồn như một bảo tàng mang tên gọi Heineken Experience. Nhà máy bia Heineken ngày nay đã trở thành một di tích lịch sử. Tại đây, mọi người cũng sẽ được tìm hiểu rất nhiều thông tin thú vị về cách thức phân phối bia pilsner và bia Heineken trên toàn thế giới. Điều này cũng đã được nhắc đến trong một số chiến lược marketing của Heineken.
1.2. Thị trường mục tiêu của Heineken
Thị trường mục tiêu chung của Heineken là những thành phố lớn, dân số đông, kinh tế phát triển sôi động và thu nhập trung bình khá. Việc nghiên cứu sâu sắc yếu tố nhân khẩu học là tiền đề để Heneiken cung cấp sản phẩm phù hợp cho các nhóm khách hàng tương ứng.
Trong chiến lược marketing của Heineken, việc xác định phân khúc thương hiệu phù hợp với khu vực, địa phương và quốc tế chính là một trong những yếu tố đem lại thành công. Ví dụ như tại thị trường Anh Quốc chuộng bia nhẹ (light), trong khi với thị trường Việt Nam các dòng bia lager đậm mới được yêu thích.
1.3. Khách hàng mục tiêu của Heineken
Tại mỗi thị trường mục tiêu, Heineken còn phân tích rõ các tệp khách hàng mục tiêu khác nhau. Từ đó, Heineken từ đó còn định vị mình trở nên khác biệt để nhanh chóng được khách hàng nhận diện rộng rãi.
Khi gia nhập thị trường bia vốn đã có nhiều thương hiệu, Heineken luôn chủ động tìm ra các “ngách thị trường” riêng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược marketing của Heineken đã hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao. Chân dung của họ thường là doanh nhân, người thành đạt và có địa vị trong xã hội, sống tại thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh…
2. Phân tích mô hình SWOT của hãng bia nổi tiếng Heineken
Cùng phân tích mô hình SWOT gồm Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Thách thức (T) để biết được do đâu những chiến lược marketing của Heineken trở nên thành công đến vậy.
2.1. Điểm mạnh
- Điểm mạnh thứ nhất là thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao.
Cho đến hiện tại, Heineken đã có lịch sử 160 năm phát triển và có hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 192 quốc gia. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã được người tiêu dùng biết đến trong 13 năm.
Đặc biệt, các chiến lược marketing của Heineken luôn đề cao yếu tố thương hiệu. Bằng sự thành công khi gắn kết với môn thể thao vua, Heneiken tiếp cận gần gũi và thường xuyên với tệp khách hàng nam giới, yêu chuộng bóng đá và đồ uống có cồn.
- Điểm mạnh thứ hai là chất lượng sản phẩm vượt trội
Bí quyết tạo nên thành công cho thương hiệu Heineken chính là chất lượng sản phẩm vượt trội. Bia Heineken tại Việt Nam được chế biến với thành phần tinh khiết, men được nghiên cứu riêng và quá trình lên men bia được kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt. Chính vì thế, từng chai bia đều có một hương vị bia đậm đà hài hòa, tinh khiết với sắc vàng óng ánh.
- Điểm mạnh thứ ba là thiết kế bao bì hoàn hảo, đặc trưng.
Kiểu dáng chai cầm tay tiện lợi với màu xanh đặc trưng và ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó với Heineken suốt hơn 140 năm qua. Đây cũng chính là hình ảnh đã khắc sâu trong lòng khách hàng giúp mọi chiến lược marketing của Heineken luôn dễ dàng nhận diện.
- Điểm mạnh thứ tư là các chiến lược Marketing của Heineken vô cùng mạnh mẽ
Heineken đã bỏ xa tất cả thương hiệu bia khác trong cuộc chiến tiếp thị luôn sôi nổi. Độc đáo, sáng tạo và truyền cảm hứng chính là những điểm thành công trong các chiến lược Marketing của Heineken.
2.2. Điểm yếu
- Điểm yếu thứ nhất là giá thành, cao hơn so với mức trung bình.
Khách hàng mục tiêu của Heineken thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu. Tại phần lớn quốc gia, đây là một phân khúc hẹp, thị phần nhỏ. Tuy nhiên, đối với những người đam mê bia thực sự, giá bia Heineken có thể được chấp nhận và dễ tiếp cận. Điều này cho phép các công ty duy trì mức giá cao và thu về doanh số bán hàng lớn hơn.
- Điểm yếu thứ hai phải kể đến là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam
Dù xuất xứ từ Hà Lan, nhưng khi gia nhập vào Việt Nam, Heineken đã triển khai xây dựng các nhà máy bia. Việc sản xuất ở quốc gia sở tại giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí và tận dụng tài nguyên, song nó vẫn làm giảm đi yếu tố “sang xịn” đối với một thương hiệu ngoại quốc ở một thị trường yêu thích sản phẩm nhập khẩu như Việt Nam.
2.3. Cơ hội
- Cơ hội lớn để xây dựng chiến lược marketing của Heineken là sự gia tăng nguồn thu nhập cá nhân
Tại Việt Nam, thu nhập của người dân tăng từ 30 – 40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4.000 USD/người/năm. Đặc biệt với văn hoá thích uống bia của người Việt và cao điểm mùa lễ hội thì doanh thu ngành bia cũng được cộng hưởng rất lớn.
Với sự gia tăng về thu nhập của người tiêu dùng cộng thêm việc bia là đồ uống có cồn vô cùng phổ biến trong văn hóa người Việt, thị trường bia Việt Nam vẫn đánh giá là rất tiềm năng.
- Cơ hội thứ hai tạo nên thành công cho chiến lược marketing của Heineken là sự gia tăng dân số
Dân số tăng ở một quốc gia có dân số trẻ và đang phát triển nhanh như Việt Nam đồng nghĩa với việc thị trường vẫn còn mở rộng hơn nữa. Dân số đông hơn đồng nghĩa với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn.
- Cơ hội thứ ba, Việt Nam vẫn là một thị trường bia tiềm năng và xu hướng tăng.
Việt Nam xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người (theo Tổ chức Y tế thế giới WHO). Một người Việt Nam tiêu thụ 170 lít bia/ năm và liên tục tăng qua các năm. Chính vì thế mà đây là một cơ hội để đội ngũ sáng tạo các chiến lược marketing của Heineken.
2.4. Thách thức
- Thách thức đầu tiên phải kể đến chính là môi trường cạnh tranh khốc liệt
Thị trường bia và đồ uống có cồn có rất nhiều thương hiệu khác nhau. Từng thương hiệu lại liên tục phát triển và cho ra mắt các dòng sản phẩm mới liên tục. Các thương hiệu ra sức đầu tư hàng nghìn chiến dịch marketing mỗi năm, các chương trình và đội ngũ tiếp thị viên hùng hậu. Trong chiến lược marketing của Heineken, đây cũng là các chiến thuật quan trọng.
- Thách thức thứ hai từ khía cạnh luật pháp chính là thuế
Tại Việt Nam, đồ uống có cồn phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và công đoạn tiêu thụ trong nước. Cụ thể, gồm 3 loại thuế: thuế nhập khẩu từ 5-80% tùy loại FTA, thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt, hiện đang tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018. Thuế cao tác động đến ngân sách cho các hoạt động về tiếp thị, cụ thể là hoạch định chiến lược marketing của Heineken.
- Thách thức thứ ba là giấy phép sản xuất
Giấy phép sản xuất sẽ là thách thức lớn nhất cho các các doanh nghiệp mới. Doanh nghiệp phải được Bộ Công Thương cấp giấy phép, với quy trình khá rõ ràng là gặp nhiều khó khăn.
3. Phân tích chi tiết về chiến lược marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược marketing của Heineken được sáng tạo riêng cho từng sản phẩm. Hãng có một danh mục sản phẩm rất phong phú để tiếp cận từng đối tượng, từng nhu cầu thời điểm sử dụng bia và đồ uống có cồn. Cụ thể là:
- Bia Heineken: gắn với tên tuổi Heineken trên toàn thế giới
- Bia Amstel: bia nội địa nổi tiếng toàn cầu
- Nước lên men Strongbow Ciders: hương vị hoa quả % cồn ít hơn bia
- Nước Pure Piraña: nước sủi bọt có hương vị trái cây
- Bia Bivina: sản xuất theo công thức đặc trưng hương vị sảng khoái
- Bia Larue: bia chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909
- Bia Việt: dành riêng cho thị trường Việt, tôn vinh giá trị Việt
- Ngoài ra còn có các thương hiệu Sol, Tiger, Edelweiss, Birra Moretti, Desperados, Lagunitas…
Riêng dòng bia Heineken lâu đời được định vị về chất lượng cao. Hãng tự hào công bố về sự tinh khiết từ nguyên liệu cho đến quá trình lên men nghiêm ngặt đủ 28 ngày. Mỗi chai bia đều đạt được tiêu chuẩn màu sắc, hương vị khi đến tay người tiêu dùng. Các chiến lược marketing của Heineken luôn làm nổi bật đặc trưng từng thương hiệu này.
3.2 Chiến lược về giá (Price)
Một chiến lược giá táo bạo và đi ngược với số đông làm nên sự thành công trong chiến lược marketing của heineken từ bước đầu. Hãng luôn muốn hướng khách hàng của mình nhận thức về thương hiệu bia cao cấp về chất lượng.
Mức giá cao hơn các đối thủ khác để hướng đến tệp khách hàng trung lưu và cao cấp với thu nhập khá ở khu vực đô thị. Hình ảnh chai bia Heineken xuất hiện trong các bữa tiệc sẽ thể hiện được phong cách và gu thưởng thức bia đẳng cấp, đại diện cho địa vị xã hội của người uống.
3.3 Chiến lược về phân phối (Place/Distribution)
Đến nay, Heineken đã là một thương hiệu toàn cầu, một tập đoàn đa quốc gia vững mạnh. Công ty hoạt động thông qua các đại diện theo phân khúc địa lý gồm Châu Á Thái Bình Dương, Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Âu. Bằng các chiến lược marketing của Heineken mà các sản phẩm sẽ đến với khách hàng qua mạng lưới phân phối hiệu quả và sâu rộng, từ các nhà hàng, quán bar… cho đến hệ thống bán lẻ, siêu thị trên toàn cầu.
Bằng việc xây dựng và vận hành các nhà máy bia tại quốc gia sở tại, Heineken tiết kiệm được chi phí và tận dụng tài nguyên tốt hơn. Cho đến nay, hãng đã có mặt tại 170 quốc gia, có hơn 130 nhà máy sản xuất bia. Việc phân phối sản phẩm vì thế trở nên dễ dàng và rộng rãi hơn.
Tại Việt Nam, mọi người đều dễ dàng thưởng thức các thức uống Heineken ở mọi cửa hàng, nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi hay các tiệm tạp hoá nhỏ. Chiến lược marketing của Heineken trên kênh phân phối rất đáng để học hỏi theo.
3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Chiến lược marketing của Heineken chú trọng các chương trình khuyến mãi xây dựng hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh các chương trình rất tốt dành cho đại lý phân phối, Heineken cũng có nhiều ưu đãi riêng đến với khách hàng, đặc biệt trong các dịp lễ hội.
Thương hiệu Heineken thường xuyên xuất hiện với hình ảnh gắn kết mọi người, tận hưởng cuộc sống qua thức uống của mình. Đáng chú ý, Heineken tài trợ cho một loạt các môn thể thao và sự kiện. Nơi mà những người hâm mộ và quan tâm sự kiện cũng chính là khách hàng mục tiêu của mình. Heineken đã xuất hiện nổi bật trên tất cả phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, YouTube, TVC đài truyền hình…
Một số chiến dịch truyền thông trực tuyến tiêu biểu như #ShareThe Sofa, #ChampionTheMatch cùng với hai nhân vật nổi tiếng có sức ảnh hưởng cao làm đại diện là Benicio del Toro và Daniel Craig. Chiến lược marketing của Heineken đã trở thành những thành công rực rỡ cho đội ngũ sáng tạo.
Một loạt các giải thưởng khác nhau đã chứng minh thành công này của Heineken. Điển hình như giải Medaille d’Or năm 1875, giải Hors Concours Membre du Jury năm 1900 tại Paris. giải Creative Marketer of the Year năm 2015.
Tóm lại, chiến lược marketing của Heineken là những sáng tạo liên tục dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc thị trường và khách hàng mục tiêu. Những chiến lược này đem về thành công cho hãng về cả doanh thu, danh tiếng trên cả thị trường kinh doanh lẫn trong cộng đồng xã hội. Từ nội dung trên đây, Navee Agency hy vọng đã cung cấp được nhiều thông tin hữu ích và giúp bạn hoạch định những kế hoạch marketing của riêng mình.
Hãy để lại thông tin của bạn
