Nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp ở nước ta trong vài năm trở lại đây đã không còn bị bó hẹp hay hạn chế nữa. Thậm chí, Việt Nam còn được đánh giá là quốc gia có lượng tiêu thụ trang sức khá cao trong khu vực. Điều này chính là nguyên nhân khiến cho nhiều hãng trang sức đua nhau ra đời và cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao đó.
Một trong số đó phải kể đến thương hiệu PNJ – Thương hiệu Việt đã định vị được mình một cách vững chắc trên thị trường trang sức, chiếm được niềm tin to lớn của số đông người dùng. Vậy, chiến lược Marketing của PNJ đề ra là gì mà đạt được nhiều thắng lợi cho công ty như thế? Cùng nhau đi khám phá ngay trong bài viết dưới đây bạn nhé!
1. Tổng quan về thương hiệu PNJ tại Việt Nam
PNJ là tên viết tắt của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức đa dạng như: Vàng, bạc, đá quý và nhiều phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, vàng miếng cao cấp nhất. Chưa kể, nơi đây còn cung cấp cả dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, thậm chí là kinh doanh bất động sản.
Vào năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp vào hạng thứ 16 trong Top 500 công ty nữ trang lớn hàng đầu thế giới. PNJ chính thức có mặt tại thủ đô Hà Nội từ rất sớm, khoảng những năm 1994. Sau đó 4 năm, 1998, vài chi nhánh đã xuất hiện ở Đà Nẵng và nhiều tỉnh thành khác từ Bắc đến Nam.
Bây giờ, PNJ được mệnh danh là “nữ hoàng” và không có đối thủ trong ngành trang sức tại thị trường Việt Nam. Không ít khách hàng từ trong nước cho đến kiều bào đều tin tưởng và trở về nước để mua sắm của PNJ.
Hiện tại, dù bạn đi đến bất cứ thành phố nào trên khắp cả nước, PNJ cũng có cửa hàng hiện diện để hỗ trợ bạn tốt nhất. Sự phát triển vượt bậc với tốc độ nhanh như vũ bão này là do PNJ sở hữu chiến lược Marketing thành công, hấp dẫn và thu hút được nhiều thị hiếu quan tâm, chú ý. Ngoài ra, PNJ còn tạo nên nhiều phong cách độc đáo, riêng biệt trên sản phẩm của mình khiến cho mỗi người đeo đều cảm thấy mình là nổi bật và đặc biệt nhất.
2. Chiến lược Marketing của PNJ theo mô hình 4Ps
Chiến lược Marketing của PNJ áp dụng theo mô hình 4Ps vô cùng độc đáo và khác biệt. Đó là những chiến lược hoàn hảo như thế nào? Mời bạn cùng tham khảo phần nội dung tiếp theo:
2.1. Chiến lược của PNJ về sản phẩm
Có thể nói, chiến lược Marketing sản phẩm là chiến lược góp phần tạo nên sự thành công to lớn nhất cho PNJ. Ở thời kỳ đầu phát triển, thương hiệu này lựa chọn ngành hàng chính cho mình là vàng miếng. Vì, xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng.
Đỉnh điểm là giai đoạn 2009 – 2011, khi thị trường tài chính có biến động mạnh, giá vàng toàn cầu tăng vọt, kéo theo việc giá vàng trong nước cũng lên cao chóng mặt. Điều này vô tình tạo sức hút cho hoạt động đầu tư, lướt sóng vàng và giúp PNJ tăng doanh thu tột đỉnh.
Theo số liệu mà thương hiệu này thống kê được, tổng mức doanh số từ năm 2008 là 4.200 tỷ đã tăng vọt lên đến 17.300 tỷ vào năm 2011. Trong đó, doanh thu vàng miếng đã chiếm tỷ trọng tận 50%.
Thế nhưng, theo thời gian, vàng miếng không còn là sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận cho PNJ, bởi biên lợi nhuận của nó rất mỏng. Đồng thời, sản phẩm này cũng phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ nhà nước cũng như có sự lên xuống gia thất thường theo xu hướng giá vàng thế giới.
Linh hoạt nhận thấy yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm kinh doanh vàng miếng sang kinh doanh trang sức. Chính sự chuyển đổi nhanh trí này trong chiến lược Marketing của PNJ đã giúp họ vượt qua được nhiều khó khăn trước mắt và đạt nhiều thành tựu nhất định.
2.2. Chiến lược của PNJ về giá
PNJ bán đa dạng các sản phẩm hàng hóa đến từ nhu cầu của khách hàng, các dòng trang sức được đổi mới liên tục về kiểu dáng, thiết kế.
Đặc biệt là đối tượng khách hàng cũng được mở rộng hơn từ độ tuổi cho đến phong cách, thậm chí là cách định giá cũng phong phú theo độ đa dạng của sản phẩm.
Điều này giúp PNJ thu hút được mọi khách hàng, bán được hàng ở mọi phân khúc, khiến lợi nhuận của họ cũng tăng lên rất nhiều.
2.3. Chiến lược của PNJ về điểm bán
Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang dần có xu hướng chọn lựa những thương hiệu nổi tiếng thay vì mua trang sức ở các địa chỉ cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, PNJ đi theo chiến lược tăng độ phủ thương hiệu với quy mô ngày một lớn, để sức ảnh hưởng của họ tới người sử dụng cũng lớn theo.
Nhờ thị phần và kênh phân phối tăng đều theo từng năm, dễ dàng mở rộng ở mọi thị trường, nên các doanh nghiệp khác cũng sẽ rất khó để nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ.
2.4. Chiến lược của PNJ về chiến lược truyền thông
Chiến lược Marketing của PNJ về truyền thông có thể nói là chiến dịch bài bản và chuyên nghiệp nhất. Đây chính là một trong những thế mạnh của PNJ, đặc biệt là khi hãng này đang chú trọng vào những Campaign lớn, chuyên đánh vào các Insight của khách hàng trên thị trường.
Về cơ bản, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của nhiều tầng lớp khách hàng. Cụ thể là chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”,… đem về cho họ nhiều kết quả rất khả quan cho thương hiệu trang sức số 1 tại Việt Nam này. Từ đó nó giúp hãng gia tăng được thị phần và tỷ lệ “Reach” lớn hơn.
Chẳng hạn như, với chiến dịch truyền thông “Món quà vô giá”, tất cả các đoạn Video đều được quay theo chủ nghĩa hiện thực. Dòng câu chuyện được cộng hưởng với người xem PNJ để họ hiểu rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp nhất.
Và, thực tế, đoạn quảng cáo truyền thông này đã đạt được thành công như mong muốn. Bằng chứng là có rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem cũng như bàn luận về câu chuyện trong đoạn Clip.
Như vậy, nhờ có đoạn Clip mà khách hàng đều biết đến thương hiệu PNJ. Sự uyển chuyển khéo léo lồng ghép từng thông điệp vào trong chiến dịch gửi đến khách hàng đã tạo nên không ít trận thắng lớn cho PNJ trong ngành trang sức, làm cho đối thủ phải e dè và học hỏi.
Hầu như tất cả các câu chuyện đều đi theo hướng tích cực, tràn đầy ý nghĩa đẹp đẽ trong cuộc sống. Mỗi một câu chuyện nhỏ đều đều trải một nội dung riêng, thu hút nhiều người dùng quan tâm và truy cập đến. Cho nên, đây được xem là công cụ truyền thông đã giúp PNJ thêm gần gũi với khách hàng yêu trang sức.
3. 3 chiến lược khiến PNJ trở thành đầu tàu ngành trang sức tại thị trường Việt
Bên cạnh chiến lược 4Ps, PNJ còn sở hữu chiến lược riêng khiến họ nhanh chóng trở thành đầu tàu trong ngành trang sức lớn tại thị trường Việt Nam. Cụ thể như sau:
3.1. “Thế giới di động” của ngành trang sức
Ngoài năng lực sản xuất, đáp ứng tốt cho kỳ vọng của thị trường, PNJ còn chú trọng đi theo hướng xây dựng hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp giống như thương hiệu thế giới di động. Theo đó, họ có hệ thống các cửa hàng đạt đầy đủ mọi tiêu chí về một hình ảnh chuyên nghiệp cách bày trí sản phẩm, đội ngũ nhân viên, quy trình mua hàng, chăm sóc khách hàng, quy chuẩn đồng phục,…
Thậm chí, họ còn có cả hệ thống đào tạo, tuyển dụng nhân viên riêng biệt, khoa học, bài bản. Họ mong muốn được trở thành thương hiệu có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng của mình. Nhờ đó, họ có thể yên tâm mua sắm với mọi chính sách bảo hành, bảo đảm về quyền lợi cho bản thân mà không cần lo sợ.
Theo ông Lê Trí Thông, tổng giám đốc của PNJ chia sẻ, định hướng phát triển trong tương lai của PNJ sẽ bao gồm sự tăng cường hiện diện của hệ thống bán lẻ với sự mở rộng quy mô lên đến 40 cửa hàng trong khoảng 2 năm sắp tới.
3.2. Tập trung vào các thành phố lớn
Chiến lược Marketing của PNJ về điểm bán là tập trung chủ yếu vào những thành phố lớn. Bởi, các dân cư nơi đây luôn có mức thu nhập trung bình khá, và ở nơi đó, người dân cũng có nhu cầu cao hơn so với các khu vực khác.
Hiện tại, PNJ đã có mặt ở tất cả các thành phố trung tâm lớn của 64 tỉnh thành tại Việt Nam. Chiến dịch này góp phần giúp PNJ tiết kiệm được chi phí mở quá nhiều cửa hàng mà doanh thu thì không thể xác định được chính xác.
Đây cũng là điểm khác biệt của PNJ mỗi khi so sánh cùng các thương hiệu cùng ngành, chẳng hạn như Bảo Tín Minh Châu. Đây là thương hiệu mạnh ở Hà Nội, song vẫn chưa tìm được chiến lược Marketing mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là “nữ hoàng” trang sức tại Việt Nam, thì PNJ chính là cái tên được nhắc đầu tiên.
Bài viết cùng chủ đề: Chiến lược Marketing của Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được nhiều người quan tâm
3.3. Áp dụng Storytelling trong các chiến dịch truyền thông của mình
Như đã đề cập ở trên, áp dụng kế hoạch truyền thông kể chuyện trong Video quảng cáo hay còn gọi là Storytelling chính là chiến thuật mạnh nhất của PNJ. Đội ngũ sáng tạo của thương hiệu này đã tạo ra nhiều câu chuyện cảm động, chứa đầy thông điệp đánh động vào tâm lý của khách hàng.
Chính những thông điệp này khiến người xem dễ dàng đồng cảm, từ đó là yêu thích và lựa chọn tin tưởng mua hàng khi có nhu cầu. Một số chiến dịch quảng cáo nhận được nhiều lượt xem và sự quan tâm của người tiêu dùng phải kể đến là “Món quà vô giá” hay “Hạnh phúc vàng” hay “Tình yêu đích thực”.
Theo đó, PNJ đang khai thác 2 khía cạnh chính lồng trong những câu chuyện này là thời trang và tình yêu.
Ở khía cạnh thời trang, PNJ tập trung đưa sản phẩm vào các tình huống trong cuộc sống một cách tinh tế, đánh mạnh vào tâm lý phụ nữ. Với sản phẩm của mình, người phụ nữ có thể được tỏa sáng bất cứ lúc nào từ công việc, đi chơi, gặp gỡ bạn bè cho đến những khoảnh khắc sinh hoạt thường ngày.
Về khía cạnh tình yêu, PNJ lại khéo léo biến mình thành người chứng nhận cho tình yêu đôi lứa sắp bước đến ngưỡng cửa hôn nhân. Các TVC mà họ lồng ghép rất đơn giản nhưng vẫn đủ ấn tượng với người xem bởi sự ngọt ngào của tình yêu. Không dừng lại ở đó, câu chuyện tình yêu của PNJ cũng cực kỳ đậm tính thẩm mỹ và nhân văn.
Đây là bước đi táo bạo của thương hiệu bán lẻ trang sức với hơn 30 năm lịch sử như PNJ. Từng chiến dịch Storytelling luôn luôn tạo được nhiều thiện cảm cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, một đối tượng khách hàng khó thuyết phục nhất.
Thậm chí, gần đây, PNJ còn bất ngờ công bố Video TVC được trình chiếu tại quảng trường Times Square New York với niềm tự hào dân tộc dân cao. Câu chuyện bên trong quảng cáo được rất nhiều người dân Mỹ quốc ủng hộ, có hẳn hơn 100 tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin.
Hai chiến dịch Marketing nổi bật của PNJ trong năm 2023
Chiến dịch lắc tài lộc – Thần tài 2023
Chiến dịch “Thần Tài Gõ Cửa – Phát Lộc Khai Xuân” của PNJ đã tạo nên cơn sốt trong dịp Tết Nguyên Đán vừa qua. Với thông điệp ý nghĩa, PNJ đã tạo ra một chiến dịch không chỉ mang đến niềm vui cho khách hàng mà còn đóng góp vào hoạt động cộng đồng. Chiến dịch được chia làm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: PNJ đã khéo léo “nhá hàng” và tạo sự tò mò trên các kênh truyền thông, khiến cộng đồng mạng háo hức chờ đợi.
Giai đoạn 2: Khách hàng được mời tham gia trò chơi “Lắc Tài Lộc” đầy hấp dẫn, với cơ hội rinh về những phần quà giá trị, đặc biệt là cơ hội trúng vàng. Với mỗi lượt chơi, PNJ đã trích 5.000 đồng vào quỹ từ thiện, góp phần lan tỏa yêu thương.
Chiến dịch đã tạo nên cơn sốt, thu hút hơn 1 triệu lượt tham gia. PNJ còn gây quỹ được hơn 5 tỷ đồng cho các hoạt động thiện nguyện, khẳng định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Song song với thành công về mặt xã hội, chiến dịch cũng mang lại doanh thu tháng 1 tăng trưởng ấn tượng 18,8% so với cùng kỳ năm trước, đạt 4,129 tỷ đồng.
Chiến dịch trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời
Được triển khai vào dịp Valentine 2023, chiến dịch này tập trung vào việc thay đổi nhận thức của cộng đồng về giá trị của khoảnh khắc cầu hôn. Chiến dịch nhấn mạnh thông điệp “chưa bao giờ là muộn để cầu hôn”, nhằm khuyến khích nam giới, thể hiện tình yêu của mình qua hành động cầu hôn
Chiến dịch bao gồm 3 giai đoạn
- Giai đoạn 1: Hợp tác cùng Zing News thực hiện khảo sát và đưa ra con số 90% phụ nữ Việt Nam chưa được cầu hôn nhằm tạo những cuộc thảo luận trên mạng xã hội về chủ đề này
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tiếp theo bắt đầu bằng đoạn thông điệp chủ đạo mang tính kêu gọi hành động khá rõ: “90% phụ nữ Việt Nam không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một đời không bao giờ quên. Vậy người bạn yêu thương thì sao?”. Đồng thời Hợp tác cùng Đức Phúc và nhóm nhạc 911 trong MV “Em đồng ý” – phiên bản remake của bài hát “I Do” nổi tiếng.
- Giai đoạn 3: Tổ chức sự kiện Valentine Show tại AEON Mall Hà Đông, khuyến khích các cặp đôi cầu hôn nhau bằng hộp nhẫn vàng của PNJ.
Kết quả chiến dịch đã ghi nhận 50 triệu lượt tương tác, tăng trưởng doanh thu lên đến 200% so với mùa Valentine năm trước, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của thương hiệu.
Như vậy, có thể thấy, những nhà lãnh đạo của PNJ đã có tầm nhìn xa và những bước đi đúng đắn trong kế hoạch kinh doanh của mình. Chiến lược Marketing của PNJ đã mang đến cho họ một chỗ đứng cực kỳ vững vàng, thậm chí là chiếm vị thế độc tôn trên thị trường trang sức cao cấp tại Việt Nam.
Navee tin rằng, chắc hẳn, thương hiệu này sẽ còn tiếp tục lớn mạnh, khiến các đối thủ khác phải dè chừng và tìm cách theo đuổi. Còn chúng ta, chúng ta sẽ học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý báu từ chiến lược này.
Hãy để lại thông tin của bạn
